Výzkumná otázka: Zda mají vozíčkáři stejný přístup do veřejných prostor jako občané bez postižení v Praze?

Cílem tohoto projektu je zjistit jakou mají dostupnost do veřejných prostor a institucí vozíčkáři v porovnání s lidmi bez zdravotního postižení v Praze. Výzkumná otázka tedy zní: Je pro mentálně postižené prospěšný život mimo ústavní péči? A co si o tom myslí ostatní lidé?

Techniky marketingového výzkumu

Způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. 

Tři základní techniky: 1. Dotazování

Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaným (respondentem).
Tento kontakt může být přímý, bezprostřední (písemný kontakt) a zprostředkovaný tazatelem

1.1. Písemný kontakt 1.1.1. Dotazník

Dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům:

 Účelově technickým – sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá.  Psychologickým – vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. Dotazník by měl být rozdělen do následujících čtyř oblastí: • celkový dojem, • formulace otázek, • typologie otázek, • manipulace s dotazníkem. 1.1.2. Anketa

Anketa je vhodná pro prvotní seznámení se a oslovení veřejnosti. Zpravidla ji tvoří jedna nebo několik málo otázek na určité téma, které je publikováno v tisku. Jsou rozdávány při nákupu zboří apod. Aby se zvýšila návratnost, někdy se v anketním lístku uvádí, že každý vrácený vyplněný lístek bude slosován o ceny. I když se podaří nashromáždit velké množství odpovědí, bývá skladba vzorku nereprezentativní. Je totiž známo, že vyplnění anketního lístku přitahuje především určité skupiny respondentů, zejména ty, kteří mají více volného času, jako jsou důchodci, ženy na mateřské dovolené, mladí školáci atd. Naopak velmi vzácně se jich zúčastňují lidé zaměstnaní, náročnějších profesí, s vyšším postavením v práci či podnikatelé. K základním nedostatkům ankety tudíž patří právě tento tzv. samovýběr  účastníků.

1.2. Osobní rozhovor 1.2.1. Interview Jedná se o standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem. Tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je naformuloval výzkumník. Nevýhodou standardizovaného rozhovoru je oproti dotazníku jeho dosah. S dotazníkem obsáhneme při poměrně malých výdajích a jednoduché manipulaci velké množství lidí. Při rozhovoru je to obtížnější, neboť je finančně, časově i organizačně náročné získat množství tazatelů, vyškolit je, umožnit jim aby navštívili dotazované osoby a provedli s nimi rozhovor. Výhodou dotazníku je jeho standardnost. I když také v rozhovoru dostávají tazatelé přesné instrukce, jak postupovat, přece jen se jedná o různé lidi, kteří se ptají různým způsobem, různě se chovají a někdy i různě formulují otázky. Tazatel nesporně respondenta ovlivňuje, ať si to uvědomuje nebo ne, v dobrém či špatném smyslu. Práci tazatelů je nutné náležitě kontrolovat. Další výhodou rozhovoru oproti dotazník je, že zachovává méně anonymity. Na druhé straně ale víme přesně, kdo nám na naše otázky odpovídal. Další výhodou je jeho přizpůsobivost. Při rozhovoru je možné navázat kontakt s dotazovaným, zmírnit jeho ostych, vysvětlit to, čemu nerozumí, apod. Někteří lidé se raději, snáze a lépe vyjadřují ústně, proto je v těchto případech a v situacích, ve kterých potřebujeme získat důvěru dotazovaného, výhodnější použít techniky rozhovoru. V konkrétní situaci je možné rozhovor provádět dvěma způsoby: • Standardizovaný rozhovor – předem připraven, stanoveno na co a jak se bude tazatel ptát, trvá se na dodržení pořadí otázek a zejména na dodržení stejné formulace otázek, včetně případných předepsaných variant odpovědí. • Nestandardizovaný rozhovor – nemá předem určeny závazné formulace a pořadí otázek. Je veden tak, aby se formou co nejvíce přiblížil volnému rozhovoru.Nestandardizovaný rozhovor se dále může dělit na neřízený a řízený rozhovor. 1.2.2. Skupinový rozhovor Dotazovaná skupina lidí (6-10 osob) stráví několik hodin se zkušeným marketingovým výzkumníkem nebo tazatelem, který s nimi prodiskutuje řešený problém. Tazatel musí být objektivní, musí znát řešení problém a musí míz znalosti z oblasti skupinového chování. Celá diskuse je zaznamenávána pomocí písemných poznámek nebo pomocí magnetofonu či videa a poté podrobně studována. Výzkum pomocí skupinového rozhovoru je velice užitečný a měl by být podniknut dříve, než se přikročí k výzkumu širokého rozsahu, tedy ve fázi předvýzkumu, nebo naopak ve fázi závěrečné interpretace, kdy si ještě chceme prohloubit některé poznatky.

1.3. Telefonické dotazování

Telefonické dotazování je velmi operativní technika. U telefonického rozhovoru je výhodou jeho rychlost a cena, respondent je skryt v jisté anonymitě a může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi. Na druhé straně je jasné, že vybavenost a dostupnost telefonem ještě zdaleka není stoprocentní a také telefonický rozhovor musí být nutně stručnější než osobní z očí do očí. 

2. Pozorování

Pozorování provádí  vyškolení pozorovatelé. Pozorovatel pouze registruje sledované reakce a způsoby chování. Předpokládá se při tom objektivita pozorovatele, tj. nezávislost pozorovatele a objektu tak, že se vzájemně neovlivňují, nepůsobí na sebe. 
Podle stupně standardizace rozlišujeme pozorování standardizované a nestandardizované. Při nestandardizovaném pozorování je určen pouze cíl pozorovaní, pozorovatel má jinak volnost rozhodovat sám o jeho průběhu i jeho hlediscích. To však znemožňuje porovnávat výsledky získané různými pozorovateli. U standardizovaného pozorování jsou přesně definovány jevy, které má pozorovatel sledovat, jsou dány kategorie, do kterých bude pozorované skutečnosti zařazovat, je stanoven způsob pozorování, záznamu i chování pozorovatele. 
Pozorování lez uskutečňovat zjevně nebo skrytě. Skryté pozorování se používá tehdy, když by zjevná přítomnost pozorovatele narušovala průběh pozorované skutečnosti. Dále rozlišujeme pozorování zúčastněné a nezúčastněné. Při zúčastněném pozorování se pozorovatel snaží zatajit svoji úlohu pozorovatel. Volí se tehdy, je-li obzvláště nutné sledovat přirozený průběh chování nenarušený zásahem pozorovatele. 
Velmi důležitý je systematický záznam pozorování. Výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně, nebo pomocí elektronických přístrojů. Obrovské množství jevů, s nimiž se pozorovatel setkává, je třeba si utřídit, a proto je nutné sestavit seznam kategorií pozorování. 

3. Experiment

Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu na druhý, a to v nově vytvořené situaci. Experimenty lze rozdělit do dvou hlavních skupin. Jsou to jednak experimenty laboratorní, které se uskutečňují ve zvlášť organizovaném prostředí, v prostředí umělém, laboratorním a jednak experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v přirozeném prostředí. 
Rozeznáváme dvě formy experimentů:

 Experiment, ve kterém se měří pouze působení nezávisle proměnné. Měří se ve dvou skupinách, experimentální a kontrolní, přičemž kontrolní skupina není vystavená nezávislé proměnné a experimentální skupina ano. Pokud rozdíl v měřeních provedených v obou skupinách nedosahuje nulových hodnot, můžeme usuzovat, že výsledek byl způsoben působením nezávisle proměnné. Abychom zvýšili pravděpodobnost správnosti takového úsudku, snažíme se vyloučit možnost, že působily jiné vlivy, vymykající se naší kontrole.  Experiment, ve kterém se měří před i po působení nezávisle proměnné. V případě, že rozdíl mezi měřeními kontrolními skupinami dosahuje nulových hodnot, můžeme usuzovat, že nenulový rozdíl mezi měřeními v experimentální skupině je způsoben výhradně vlivem pokusu, tj. nezávisle proměnné. Použití experimentu má své obtíže. Není totiž jistota, že vedle jevu, který chápeme jako nezávisle proměnnou, nepůsobí ještě jiné, které mohou ovlivňovat výsledek a které nemůžeme kontrolovat. Dalším problémem je splnění základního požadavku, totiž stejnorodosti souboru. Tento problém je možné řešit tak, že skupinu považujeme za stejnorodou jen podle jednoho nebo několika znaků (věku, vzdělání) a působení dalších faktorů se snažíme eliminovat.

Pro zpracování našeho projektu jsme si vybrali metodu pomocí řízeného dotazníku a metodu pozorování.

[1] Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky.. Praha, .

[2] Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0385-8. 160 s.



Počet shlédnutí: 25